“村超”成败，开赛前就定了

　　7月25日晚，榕江村超球场，2026年第四届贵州村超联赛总决赛在这里开打。车江一村队对阵平永村队，终场哨响，比分定格在1比0。冠军牵走一头关岭牛，亚军扛回一条贵州鲟鱼。看台上身着苗族、侗族盛装的人潮涌动，欢呼声响彻全场。屏幕前，数以千万计的观众同时注视着这片球场。

　　过去四年，“村超”早已成为现象级IP，人们因为一场场球赛认识榕江。但流量往往像一场急雨，落下来之后，山区的土地能不能留住水分，才是真正的考题。

　　把流量入口，变成产业出口

　　“村超就像是一辆快速行驶的列车，我们所有在榕江发展的电商平台手上都捏着一张车票。要跟着这辆列车一起高速前进，实现产销两旺、富足山乡，才算是没有辜负手上这张车票。”村超兴起之初，一位榕江本土主播的感慨中，希冀与紧迫并存——在这样的节点上，各方走到一起，试图搭建起一条从球场到田间的通道。

　　7月25日总决赛日之际，字节跳动公益、抖音电商、抖音生活服务联合贵州省农业农村厅、共青团贵州省委、贵州广播电视台、榕江县人民政府，共同开展了一场线上线下联动的贵州农特产品推广活动，把赛事热度转化为贵州农产品的销量与声量。

　　“抖音丰收市集”紧挨着球场，吸引80多个商家参与，集中展销都匀毛尖、关岭黄牛、梵净抹茶、凯里酸汤、榕江黄金百香果等贵州品牌农产品，及蜡染、苗绣、侗族刺绣、水族马尾绣、苗族银饰等非遗产品。这种令人耳目一新的形式，让游客可以在看球赛间隙尝贵地风味、品民族风情，实现视觉和味蕾的双重满足。

　　在线上，抖音同步上线了#抖音丰收市集、#青耘贵州品牌助农、#贵地超有料等话题，邀请50多名创作者到场拍摄短视频、直播带货，带领全国网友“云逛市集”，市集里的商家也会同步开播。直播间里的观众一键下单，贵州的山货不日就能送到家门口。

　　传统的农产品展销会，最大的难题是“等客上门”。展位摆好了，人流从哪里来？而村超本身就是一个自带流量的消费场景。

　　赛事期间，当球迷为了一记射门欢呼时，那种参与其中的热烈情绪，是极难复制的，也可以被自然地引向同样热气腾腾的贵州风物。当一个球迷在直播间里下单刺梨汁、红薯，买到的是一份农产品，延续的更是对村超和榕江的情感。

　　球场聚人，市集留人，直播带人，人与人、人与货、人与文化之间的纽带被拉得更紧。

　　人文和生计，紧密相连

　　在市集的互动体验区，嬢嬢们正在走秀。聚光灯下，银饰流光溢彩，刺绣纹样繁复精美。她们身上穿的是民族服饰，手里捧的是辣椒、百香果、酸汤坛子，以原生的姿态，将“穿在身上的史书”展现在镜头前，直播把这一幕传向屏幕另一端，让这种沾着泥土、带着露珠的美直击人心。

　　两年前，最早的秀场在凯里苗侗风情园的一条风雨长廊里诞生。“起初就是大家图个高兴，把压箱底的好衣服穿出来，秀秀咱们的手艺。”常上台的本地绣娘潘金花说。

　　谁也没想到，这场“农忙种地，闲时走秀”的自发活动会火爆全网。它制造了众多刷屏的网络热点，一条记录70岁苗族爷爷扛孙女走秀的视频获赞超300万。从乡村小台子起步，嬢嬢们从贵州乡间的秀场一路走向国际舞台，先后登上中国国际时装周、日本大阪世博会乃至联合国气候大会的舞台。

　　舞台一直在升级。这一次，走秀过程中，观众便能扫码在抖音购买同款好物。一件民族工艺品、一袋当地大米、一瓶酸汤，从货架来到聚光灯下，又回到购物车，流量红利也跟着实实在在地回到了当地人手里。

　　利益回到劳动者手里，参与的热情便自然生长出来。振兴起来的村庄和乡间生活已经超越了传统的农耕想象，与文化、娱乐、旅游、体育形成深度勾连。

　　农人们相信自己的日常也有被看见的价值，“人人都是主角”，这句话正在一次次亲身实践中从口号变成共识。人们开始更深刻地认同自己对土地的付出和收获，由文化自信衍生的社会认同，也在不断转化为乡村经济的新增长点，带来实打实的效益提升。

　　活动结束后，观众或许记不住每个摊位的名字，但一定会记住那群抱着辣椒走秀的嬢嬢。穿着的是祖辈传下来的手艺，捧着的是日日劳作的收成。分开看，一个是文化，一个是农业；放在一起，就是完整的生活。人文和生计，对山里的人来说，本就是同一件事。

　　把“一场活动”变成“一个起点”

　　数据显示，“抖音丰收市集·贵州村超站”开展的两天中，线上线下共吸引3623个商家，总销售额同比增长46%。

　　参与市集的不乏几代传承的贵州本土品牌，它们往往具备独特配方或工艺，在当地也有一定口碑，但在区域外知名度有限。很多商家表示，之所以积极参加本次丰收市集，正是因为抖音帮他们完成了从“地方老味道”到“全国性爆款”的跃迁，他们自然乐意把握每一次可能“出圈”的机会。

　　33年“中式薯条”品牌@馋解香的工作人员介绍，在抖音上收到用户建议后，他们迅速增加了蟹黄味、番茄味，面向不能吃辣的更多群体；诞生于20世纪90年代的@松鼠绵绵糕根据抖音消费者反馈，陆续推出了抹茶味、玫瑰味、紫米味，更符合年轻人的喜好。口味创新，不仅是产品设计的变革，更是品牌生命力得以延续的体现。

　　传统农产品流通中有一个顽疾：“区域滞销”与“外地难求”并存。一个地方的优质特产走不出本地，外地消费者想买却买不到。对于这类产品，抖音不仅是销售渠道，更是品牌生长的土壤。

　　以贵州抹茶为例，长期以来，国人对抹茶有一种认知错位，总是将其与日本文化绑定。殊不知，贵州的抹茶产品已经出口58个国家和地区，其中也包括日本。然而，连不少贵州本地人都不知道家乡竟藏着这样的产业。

　　贵州高海拔、低纬度、寡日照、云雾多，这些自然条件叠加在一起，恰是适宜茶树生长的环境。原料基础扎实，成品的品质便有了天然的保障。这几年抹茶的市场热度持续走高，可贵州本地茶农却守着好原料挣不到钱。

　　贵州本地茶企贵茶入驻抖音，认知先行，让“贵州特产是抹茶”这个冷知识变成了热点话题，再完成交易闭环。让十万茶农按照严格标准管控茶园、统一收购，转型为抹茶原料供应者，这背后需要极强的产业组织力，而撑起这种组织力的底气，很大程度上来自终端信息流通带来的订单确定性。

　　2025年，@贵官方旗舰店在抖音开启了首场直播。就在这一年，单是抹茶粉这一个类目，成交额便突破千万元。

　　@山地小种供应链专卖店同样在抖音完成品牌冷启动，负责人分享了自己的经历：“抖音乡村计划”从注册店铺开始提供手把手教学，还会对优质内容提供流量支持。从链接上架到千川推广，从店铺运营到口碑积累，一条完整的成长路径被清晰地铺开。

　　发展乡村电商的根源是培育人才。在全国各地，抖音乡村计划长期开展“乡村守护人”人才培育专项，面向基层干部、青年创作者、返乡创业者和本地商家，开展短视频直播基础技能培训。让当地人转变为“有平台、有能力、有方法”的传播主体，增强乡村发展的内生动力。

　　当一个返乡青年第一次尝试直播带货，当一个本地小商家学会了后台运营，他们传递的就不只是商品，还有乡村的文化、生态和生活方式。消费者买到的不只是好茶、好果，还有对一片好风光的信赖。这才是数字平台“扶上马、送一程”的真正价值。

　　问渠那得清如许，为有源头活水来。字节跳动公益并未止步于策划一场市集，热闹之外，它发挥平台优势，将数字能力编织成一套面向本地商家和新农人的长效工具。

　　依托抖音电商的直播、短视频与货架场景，农产品销售不再是市集上的一锤子买卖，而是形成了稳定的市场接口，使短期的赛事流量经由这套工具被塑造为农产品的长期纽带。

　　依托抖音生活服务的团购、打卡与评价功能，赛事期间的观赛热度得以转化为实际消费。游客在现场观赛后，可直接通过平台完成周边餐饮、文旅项目的预订与核销，赛事带来的一次性到访，也借此延伸为后续的线上关注和再次消费。两者各有所重，又相互支撑——电商拓宽了农产品的半径，生活服务则拓展了文旅消费的深度。

　　供给端的一次亮相，开始成长为面向市场的核心能力，“优质供给—消费认知—品牌溢价”的正向循环于此初显轮廓。体育赛事、农产展销与文旅体验在此深度叠合，使流量获得了沉淀为地域品牌资产的可能。

　　以文化为入口，重新整合乡村中原本分散的资源与关系。通过这种模式，县域乡村依靠自身的特色标签，借助平台力量被看见、被信任，逐步从突然的“网红”走向涵盖产业、人才与生态的“长红”。

　　值得留意的是，贵州近期出台的《关于持续擦亮贵州“村字号”品牌的指导意见》，为这股活水引入了制度的河床。意见所着力的，正是让每一场“村字号”活动都成为培育本地数字化经营人才、锻炼本地商家的现场。“抖音丰收市集·贵州村超站”探索的“赛事展销+产地带货”模式，恰是对这一方向的具体响应，它让热闹真正回流到产业根基之中。当越来越多的县域乡村寻获这样的活水机制，数字时代的乡村振兴叙事，便会拥有一份源自源头的清澈与绵长。(文/李文)